上期小易有教大家如何去搭建Performance Max廣告系列（以下簡(jiǎn)稱PMax），那么在測(cè)試PMax廣告之前，需要有哪些準(zhǔn)備工作呢？

首先投放須知給到大家，小易建議將PMax與現(xiàn)有的Google Ads廣告系列一起投放，一般而言，我們帳戶中評(píng)級(jí)最高的系列中的廣告將有機(jī)會(huì)被展示。

而對(duì)于智能購(gòu)物廣告系列（Smart Shopping Campaign, 以下簡(jiǎn)稱SSC），它的優(yōu)先級(jí)將始終低于PMax；對(duì)于使用了完全匹配的搜索廣告，它的優(yōu)先級(jí)將始終高于PMax；對(duì)PMax零售電商測(cè)試版（即可關(guān)聯(lián)GMC的PMax），建議選擇并按照賬戶中已有的一個(gè)智能購(gòu)物廣告系列相關(guān)設(shè)定來對(duì)應(yīng)設(shè)置我們的PMax系列，或者僅從選擇一部分產(chǎn)品在PMax中進(jìn)行投放逐步開始測(cè)試。

打比方來說，如果我們有多個(gè)智能購(gòu)物廣告系列，需要先選擇其中一個(gè)為參考來設(shè)置PMax；只在PMax中定位一部分子集產(chǎn)品，而不是全部（例如，我們的智能購(gòu)物廣告系列定位了“服裝”類目下的全部產(chǎn)品，小易建議我們?yōu)镻Max系列設(shè)置僅定位“褲子”子類目下的產(chǎn)品，PMax只會(huì)吸收智能購(gòu)物廣告系列中的“褲子”產(chǎn)品的流量，而非全部）；設(shè)置與SSC相同的產(chǎn)品投放范圍，但僅限于有限的地理區(qū)域，例如SSC定位整個(gè)印度尼西亞，但PMax系列僅針對(duì)巴厘島進(jìn)行投放。

接下來小易總結(jié)了一些具體的實(shí)踐建議快跟著小易一一來看吧~

設(shè)置預(yù)算和出價(jià)的實(shí)踐建議

預(yù)算方面，推薦將預(yù)算設(shè)置為≥10x我們的目標(biāo)CPA并進(jìn)行最少3周的測(cè)試(推薦6周)，且設(shè)置了特定ROI為目標(biāo)的廣告系列應(yīng)避免受到預(yù)算限制。

出價(jià)方面，要參照智能購(gòu)物廣告的出價(jià)水平進(jìn)行設(shè)置或使用至少過去30天平均ROAS或CPA作為tROAS或 tCPA（同時(shí)考慮轉(zhuǎn)化延遲的情況）。使用轉(zhuǎn)化價(jià)值規(guī)則后，PMax會(huì)允許我們根據(jù)特定的業(yè)務(wù)考量（受眾、設(shè)備、地理位置）對(duì)轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行不同的調(diào)整，以便機(jī)器學(xué)習(xí)了解投放重點(diǎn)在哪里。

素材資源組的實(shí)踐建議

著陸頁(yè)方面，啟用網(wǎng)址擴(kuò)展，為智能出價(jià)提供更大的搜索競(jìng)價(jià)池，以便從中選擇最佳用戶。（如果我們想將流量限定到單個(gè)頁(yè)面或子域名，那就選擇不勾選網(wǎng)址拓展）。

文字素材方面，

• 最多5條標(biāo)題，每條不超過30個(gè)字符（至少填寫一條短標(biāo)題，不超過15個(gè)字符）。
• 最多5條描述，每條不超過90個(gè)字符（至少填寫一條短描述，不超過60個(gè)字符）。
• 可填寫1條不超過90個(gè)字符的長(zhǎng)標(biāo)題。

在標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述中突出我們的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息（如促銷活動(dòng)）。在標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述中，建議只有首個(gè)單詞的首字母和專有名詞采用首字母大寫形式。

需要注意的是，要避免在標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述中使用重復(fù)性的短語(yǔ)，且我們的廣告內(nèi)容描述應(yīng)該可以和啟用最終到達(dá)網(wǎng)址擴(kuò)展后的動(dòng)態(tài)標(biāo)題搭配使用。

圖片素材方面，最多20張圖片，至少包含：

• 1張600×314橫向
• 1張300×300方形
• 1張314×314正方形（將用于達(dá)成線下銷售目標(biāo)）

添加最多5個(gè)徽標(biāo)，至少包含：

• 1張128×128徽標(biāo)
• 推薦尺寸：1200×628
• 文件大小上限：5120KB

使用我們的品牌所能提供的圖片廣告資源規(guī)范數(shù)量上限，一定要使用高質(zhì)量的真實(shí)圖片來吸引用戶與我們的品牌進(jìn)行互動(dòng)，避免使用過度擺拍的圖庫(kù)照片。

視頻素材方面，如果我們沒有視頻素材，PMax可能會(huì)根據(jù)上傳的文本/圖片素材自動(dòng)生成視頻素材，也可以與小易聯(lián)系，申請(qǐng)對(duì)YouTube視頻制作工具的訪問權(quán)限。

受眾設(shè)置的最佳實(shí)踐建議

Q：應(yīng)該添加多少受眾？添加更多受眾是否有助于廣告系列取得更好的效果？

A：最重要的一點(diǎn)是，盡量使用有數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的、看到素材資源組廣告之后更容易發(fā)生轉(zhuǎn)化的受眾。如果有第一方的受眾群體（例如再營(yíng)銷或客戶匹配列表）與促進(jìn)轉(zhuǎn)化高度相關(guān)，建議把他們添加為受眾。也可以添加具有更高購(gòu)買意圖和更具體的受眾，例如建立custom intent并添加用戶搜索字詞生成人群。

Q：如何檢查受眾信號(hào)是否表現(xiàn)良好？

A：密切關(guān)注整體廣告系列效果（CPA/ROAS、CVR和轉(zhuǎn)化次數(shù)）。不建議進(jìn)行任何測(cè)試來評(píng)估受眾信號(hào)表現(xiàn)，因?yàn)樗鼈兪亲鳛樾盘?hào)而不是定位來輔助機(jī)器學(xué)習(xí)。

Q：如何優(yōu)化受眾信號(hào)和素材資源的相關(guān)性和表現(xiàn)？

A：最好將廣告效力提高到“極佳”；添加盡可能多的素材；保持素材新鮮度并與素材組主題相關(guān)。Google計(jì)劃很快推出受眾洞察報(bào)告，敬請(qǐng)關(guān)注。

除了以上實(shí)踐建議之外，小易還有一個(gè)小小的細(xì)節(jié)建議，為了盡可能地提高顧客互動(dòng)的可能性，大家可以建議添加廣告附加信息。可在PMax系列中使用的附加鏈接類型有：附加鏈接、附加結(jié)構(gòu)化摘要信息、附加價(jià)格信息、附加促銷信息、附加電話信息、附加潛在客戶表單信息和附加地址信息。

這樣做有三點(diǎn)好處：第一，提高廣告可見度。包含附加信息的廣告在搜索結(jié)果頁(yè)面上更顯眼，讓用戶更有可能看到它們并與之互動(dòng)。第二，獲得更多點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。啟用的每個(gè)附加信息平均可將點(diǎn)擊率提高10-15%，并且還可以推動(dòng)其他有價(jià)值的互動(dòng)。第三，獲得更多高質(zhì)量的用戶。附加信息已在廣告中提供更多信息，因此用戶在點(diǎn)擊廣告時(shí)就已經(jīng)商家知道提供什么商品、服務(wù)。

評(píng)估PMax表現(xiàn)效果的最佳實(shí)踐建議

首先在比較之前，需要暫停與效果最大化廣告對(duì)應(yīng)的原有智能購(gòu)物廣告，然后等待1-2周的學(xué)習(xí)期（將此學(xué)習(xí)期排除比較）。然后在之后1個(gè)月以上的過程中比較以下指標(biāo)，并在分析中考慮轉(zhuǎn)化延遲。

參考數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 目標(biāo)廣告支出回報(bào)率ROAS (可將“平均ROAS”加入列以參考實(shí)際目標(biāo))
• 轉(zhuǎn)化價(jià)值
• 預(yù)算使用率

小易匯總了一些賬戶效果表現(xiàn)和對(duì)應(yīng)的實(shí)用優(yōu)化技巧，分兩種基本情況：

第一種效果理想的情況下：

子情況1：廣告系列在3天~1周內(nèi)起量，并在10~15天內(nèi)達(dá)到比較穩(wěn)定的效果

子情況2：PMax系列的實(shí)際ROI優(yōu)于SSC/tROAS

以上兩種子情況下，建議通過PMax測(cè)試投放更多產(chǎn)品類別和國(guó)家/地區(qū)，并在看到效果時(shí)將預(yù)算從SSC逐步轉(zhuǎn)移到PMax（降低SSC預(yù)算）。

子情況3：效果良好，但需要在數(shù)據(jù)分析和報(bào)告層面有更多維度來進(jìn)行分析和佐證

請(qǐng)大家繼續(xù)關(guān)注PMax更多功能的發(fā)布。

第二種存在優(yōu)化空間的情況下：

子情況1：PMax ROI低于SSC

請(qǐng)仔細(xì)檢查是否遵循了最佳實(shí)踐，也可以選擇另一產(chǎn)品類別/地理位置測(cè)試3~6周。

子情況2：與SSC自相殘殺

首先檢查自己是否遵循了最佳實(shí)踐(預(yù)算/出價(jià))。其次，減少PMax與SSC的沖突，例如嘗試PMax投放Zombie offer或季節(jié)性促銷等；嘗試用SSC僅拉新，與PMax形成差異，在新的國(guó)家、區(qū)域嘗試PMax。

子情況3：無(wú)法擴(kuò)量,預(yù)算無(wú)法花完

檢查是否是已知問題，或直接聯(lián)系小易。

子情況4：表現(xiàn)不穩(wěn)定

避免頻繁進(jìn)行設(shè)置更改，并聯(lián)系我們的客戶經(jīng)理以進(jìn)一步調(diào)查。

以上就是小易總結(jié)出來的PMax最佳實(shí)踐做法和建議，希望可以幫助到對(duì)PMax還迷茫的你，也希望大家可以借助PMax，在2022年實(shí)現(xiàn)大賣。關(guān)注小易，了解更多出海干貨！