上周五，我們的講師給大家講解了關(guān)鍵字規(guī)劃師和搜索廣告的基礎(chǔ)搭建，課程內(nèi)容非常豐富，大家表示獲得很多。這周，我們將進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)：Google Search Ads 優(yōu)化思路和動(dòng)態(tài)搜索廣告（DSA)。

帳戶層級(jí)常用指標(biāo)

點(diǎn)擊次數(shù)

每當(dāng)有人點(diǎn)廣告，系統(tǒng)就會(huì)統(tǒng)計(jì)一次點(diǎn)擊。可以了解廣告對(duì)用戶的吸引力，相關(guān)性高且針對(duì)性強(qiáng)的廣告更有可能獲得點(diǎn)擊。需要注意的是：廣告點(diǎn)擊次數(shù)可能會(huì)與網(wǎng)站訪問次數(shù)有所差異

展示次數(shù)

廣告在 Google 的廣告網(wǎng)絡(luò)上投放時(shí)，就計(jì)為一次展示?？梢詭椭私鈴V告的展示頻率。

點(diǎn)擊率

用于衡量廣告向用戶展示后獲得點(diǎn)擊的頻率，可用來(lái)評(píng)估廣告的吸引力，以及廣告與關(guān)鍵字和其他定位設(shè)置的匹配情況。

點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)

費(fèi)用

在廣告投放期間的支出總額。需要注意的是：某一天的實(shí)際支出可能會(huì)達(dá)到平均每日預(yù)算的 2 倍以上，但每月需要支付的金額不會(huì)超出月度費(fèi)用限額，即每月平均天數(shù)30.4*每日預(yù)算。

平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用

為廣告的每次點(diǎn)擊所支付的平均費(fèi)用金額，根據(jù)為廣告的每次點(diǎn)擊實(shí)際支付的金額計(jì)算得出。

平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用=總點(diǎn)擊費(fèi)用/總點(diǎn)擊次數(shù)

搜索網(wǎng)絡(luò)頁(yè)首展示率

廣告在自然搜索結(jié)果上方任意位置進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。需要注意的是：頁(yè)首位置指自然搜索結(jié)果上方展示廣告的位置。展示資格取決于當(dāng)前廣告的定位設(shè)置、審批狀態(tài)、出價(jià)以及質(zhì)量?？衫么酥笜?biāo)針對(duì)頁(yè)首位置進(jìn)行出價(jià)。

搜索網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)頁(yè)首展示率

廣告在自然搜索結(jié)果上方作為頭條廣告進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。

搜索網(wǎng)絡(luò)頁(yè)首展示率和搜索網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)頁(yè)首展示率都可用于了解廣告效果的變化是否由廣告位置的變化所致。

廣告組層級(jí)常用指標(biāo)

默認(rèn)的最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用

愿意為此廣告組中的廣告所獲得的每次點(diǎn)擊支付的最高金額。需要注意的是：可針對(duì)單個(gè)關(guān)鍵字設(shè)置每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)，以此覆蓋默認(rèn)值。

關(guān)鍵字層級(jí)常用指標(biāo)

預(yù)期點(diǎn)擊率

廣告在展示后被用戶點(diǎn)擊的可能性。此項(xiàng)基于廣告的過往點(diǎn)擊效果。

廣告相關(guān)性

關(guān)鍵字與廣告內(nèi)容的相關(guān)程度。需要注意的是：低于平均值的得分可能表示廣告過于寬泛或具體，無(wú)法解答用戶的查詢，或者該關(guān)鍵字與所開展的業(yè)務(wù)不相關(guān)。

著陸頁(yè)體驗(yàn)度

對(duì)于點(diǎn)擊廣告的用戶來(lái)說(shuō)，著陸頁(yè)的相關(guān)性及實(shí)用性，如著陸頁(yè)內(nèi)容與用戶搜索字詞的相關(guān)程度，以及用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的方便程度等。

質(zhì)量得分

一種估算值，用以衡量廣告、關(guān)鍵字和著陸頁(yè)與看到廣告的用戶之間的相關(guān)程度。需要注意的是：質(zhì)量得分越高，所需的費(fèi)用就越低，廣告的排名也會(huì)越高。

質(zhì)量得分的影響因素是預(yù)期點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性和著陸頁(yè)體驗(yàn)度。

搜索廣告優(yōu)化思路之關(guān)鍵字優(yōu)化

首先是根據(jù)搜索字詞來(lái)新增關(guān)鍵詞和排除否詞。其次，當(dāng)關(guān)鍵字出現(xiàn)問題時(shí)，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵字展示次數(shù)少

1、調(diào)整關(guān)鍵字的匹配形式：詞組匹配或完全匹配類型的關(guān)鍵字展示次數(shù)少，可采用廣泛匹配加修飾符匹配形式

2、調(diào)整出價(jià)：針對(duì)頁(yè)首展示率低的關(guān)鍵字需提高出價(jià)，通過提升關(guān)鍵字的排名來(lái)增加展示次數(shù)

關(guān)鍵字點(diǎn)擊率低

1、提高搜索字詞的質(zhì)量：進(jìn)一步地調(diào)整關(guān)鍵字的匹配形式，并及時(shí)排否

2、提高頁(yè)首展示率：提高關(guān)鍵字的最高出價(jià)，提升廣告排名

3、提高廣告語(yǔ)的吸引力：標(biāo)題描述的書寫多體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，例如免費(fèi)提供技術(shù)支持、快速交貨等

4、使用附加信息：拉長(zhǎng)篇幅，豐富廣告內(nèi)容，加深用戶印象

關(guān)鍵字點(diǎn)擊單價(jià)偏高

1、拓展此類關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾詞：關(guān)鍵字熱度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，點(diǎn)擊單價(jià)被抬高，在保留核心關(guān)鍵字的基礎(chǔ)上，可拓展一些長(zhǎng)尾詞，例如for sale，manufacturer，supplier，buy，from China等，以此來(lái)降低賬戶整體的點(diǎn)擊單價(jià)

2、提高關(guān)鍵字的質(zhì)量得分：質(zhì)量得分較低，很少展示的情況下

搜索廣告優(yōu)化思路之廣告語(yǔ)優(yōu)化

廣告語(yǔ)主要從輪播方式、廣告A/B測(cè)試、廣告語(yǔ)中URL設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化。

 

搜索廣告優(yōu)化思路之地理位置優(yōu)化

很多時(shí)候，我們會(huì)忽略地理位置的優(yōu)化，在關(guān)鍵字和廣告優(yōu)化的提前下，我們可以根據(jù)地理位置的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

搜索廣告優(yōu)化思路之設(shè)備優(yōu)化

在投放廣告的時(shí)候，我們可以根據(jù)情況調(diào)整設(shè)備的出價(jià)比例。一般情況下，移動(dòng)端是比PC端的點(diǎn)擊費(fèi)用低的，我們可以將移動(dòng)端費(fèi)用進(jìn)行降低，當(dāng)然，不要一下子降得很多，一點(diǎn)一點(diǎn)降低，通過數(shù)據(jù)反饋再進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。

 

動(dòng)態(tài)搜索廣告定義

圖中為動(dòng)態(tài)搜索廣告展示形式

動(dòng)態(tài)搜索廣告的定位方式為將用戶在 Google 上的搜索與您網(wǎng)站上的具體網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行匹配，不需要關(guān)鍵字就能擴(kuò)大您的覆蓋面。

 

動(dòng)態(tài)搜索廣告定位方式

所有網(wǎng)頁(yè)

網(wǎng)站所有頁(yè)面的內(nèi)容都可能被搜索詞觸發(fā)，此定位流量最大，但如果網(wǎng)站產(chǎn)品品類繁雜，廣告語(yǔ)很難涵蓋所有產(chǎn)品，會(huì)造成廣告語(yǔ)與用戶搜索意圖不符。

類別

根據(jù)您的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)得出的網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)的主題。按主題整理多組著陸頁(yè)。你可以決定要定位哪些網(wǎng)頁(yè)組、如何對(duì)類似的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分組，以及粒度級(jí)別。

特定網(wǎng)頁(yè)

網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容：網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中包含指定字詞時(shí)才可能被搜索詞觸發(fā)。這要求網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品息息相關(guān)，且內(nèi)容應(yīng)相對(duì)集中，一個(gè)頁(yè)面上不要出現(xiàn)太多產(chǎn)品。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：網(wǎng)頁(yè)title中包含指定的字詞時(shí)才可能被搜索詞觸發(fā)。這要求網(wǎng)頁(yè)要有較好的SEO優(yōu)化，確保網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相關(guān)。

網(wǎng)址：網(wǎng)址等于：定位具體的網(wǎng)站；網(wǎng)址包含：定位網(wǎng)址中包含特定字符串的網(wǎng)頁(yè)

動(dòng)態(tài)搜索廣告優(yōu)勢(shì)

動(dòng)態(tài)搜索廣告不需要設(shè)置關(guān)鍵詞，可以節(jié)省很多的時(shí)間；廣告內(nèi)容可以根據(jù)搜索更新，匹配度更好；自動(dòng)生成和搜索內(nèi)容密切相關(guān)的標(biāo)題，為關(guān)鍵字廣告補(bǔ)充流量。

動(dòng)態(tài)搜索廣告優(yōu)化思路

動(dòng)態(tài)搜索廣告可以從廣告組出價(jià)、搜索字詞和搜索網(wǎng)址、排除定位條件、地理位置和設(shè)備優(yōu)化這五個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。