上周五，我們的講師給大家講解了關(guān)鍵字規(guī)劃師和搜索廣告的基礎搭建，課程內(nèi)容非常豐富，大家表示獲得很多。這周，我們將進行深入的學習：Google Search Ads 優(yōu)化思路和動態(tài)搜索廣告（DSA)。

帳戶層級常用指標

點擊次數(shù)

每當有人點廣告，系統(tǒng)就會統(tǒng)計一次點擊。可以了解廣告對用戶的吸引力，相關(guān)性高且針對性強的廣告更有可能獲得點擊。需要注意的是：廣告點擊次數(shù)可能會與網(wǎng)站訪問次數(shù)有所差異

展示次數(shù)

廣告在 Google 的廣告網(wǎng)絡上投放時，就計為一次展示。可以幫助了解廣告的展示頻率。

點擊率

用于衡量廣告向用戶展示后獲得點擊的頻率，可用來評估廣告的吸引力，以及廣告與關(guān)鍵字和其他定位設置的匹配情況。

點擊率=點擊次數(shù)/展示次數(shù)

費用

在廣告投放期間的支出總額。需要注意的是：某一天的實際支出可能會達到平均每日預算的 2 倍以上，但每月需要支付的金額不會超出月度費用限額，即每月平均天數(shù)30.4*每日預算。

平均每次點擊費用

為廣告的每次點擊所支付的平均費用金額，根據(jù)為廣告的每次點擊實際支付的金額計算得出。

平均每次點擊費用=總點擊費用/總點擊次數(shù)

搜索網(wǎng)絡頁首展示率

廣告在自然搜索結(jié)果上方任意位置進行展示的次數(shù)所占百分比。需要注意的是：頁首位置指自然搜索結(jié)果上方展示廣告的位置。展示資格取決于當前廣告的定位設置、審批狀態(tài)、出價以及質(zhì)量。可利用此指標針對頁首位置進行出價。

搜索網(wǎng)絡絕對頁首展示率

廣告在自然搜索結(jié)果上方作為頭條廣告進行展示的次數(shù)所占百分比。

搜索網(wǎng)絡頁首展示率和搜索網(wǎng)絡絕對頁首展示率都可用于了解廣告效果的變化是否由廣告位置的變化所致。

廣告組層級常用指標

默認的最高每次點擊費用

愿意為此廣告組中的廣告所獲得的每次點擊支付的最高金額。需要注意的是：可針對單個關(guān)鍵字設置每次點擊費用的最高出價，以此覆蓋默認值。

關(guān)鍵字層級常用指標

預期點擊率

廣告在展示后被用戶點擊的可能性。此項基于廣告的過往點擊效果。

廣告相關(guān)性

關(guān)鍵字與廣告內(nèi)容的相關(guān)程度。需要注意的是：低于平均值的得分可能表示廣告過于寬泛或具體，無法解答用戶的查詢，或者該關(guān)鍵字與所開展的業(yè)務不相關(guān)。

著陸頁體驗度

對于點擊廣告的用戶來說，著陸頁的相關(guān)性及實用性，如著陸頁內(nèi)容與用戶搜索字詞的相關(guān)程度，以及用戶瀏覽網(wǎng)頁的方便程度等。

質(zhì)量得分

一種估算值，用以衡量廣告、關(guān)鍵字和著陸頁與看到廣告的用戶之間的相關(guān)程度。需要注意的是：質(zhì)量得分越高，所需的費用就越低，廣告的排名也會越高。

質(zhì)量得分的影響因素是預期點擊率、廣告相關(guān)性和著陸頁體驗度。

搜索廣告優(yōu)化思路之關(guān)鍵字優(yōu)化

首先是根據(jù)搜索字詞來新增關(guān)鍵詞和排除否詞。其次，當關(guān)鍵字出現(xiàn)問題時，及時進行優(yōu)化。

關(guān)鍵字展示次數(shù)少

1、調(diào)整關(guān)鍵字的匹配形式：詞組匹配或完全匹配類型的關(guān)鍵字展示次數(shù)少，可采用廣泛匹配加修飾符匹配形式

2、調(diào)整出價：針對頁首展示率低的關(guān)鍵字需提高出價，通過提升關(guān)鍵字的排名來增加展示次數(shù)

關(guān)鍵字點擊率低

1、提高搜索字詞的質(zhì)量：進一步地調(diào)整關(guān)鍵字的匹配形式，并及時排否

2、提高頁首展示率：提高關(guān)鍵字的最高出價，提升廣告排名

3、提高廣告語的吸引力：標題描述的書寫多體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，例如免費提供技術(shù)支持、快速交貨等

4、使用附加信息：拉長篇幅，豐富廣告內(nèi)容，加深用戶印象

關(guān)鍵字點擊單價偏高

1、拓展此類關(guān)鍵字的長尾詞：關(guān)鍵字熱度大，競爭激烈，點擊單價被抬高，在保留核心關(guān)鍵字的基礎上，可拓展一些長尾詞，例如for sale，manufacturer，supplier，buy，from China等，以此來降低賬戶整體的點擊單價

2、提高關(guān)鍵字的質(zhì)量得分：質(zhì)量得分較低，很少展示的情況下

搜索廣告優(yōu)化思路之廣告語優(yōu)化

廣告語主要從輪播方式、廣告A/B測試、廣告語中URL設置進行優(yōu)化。

 

搜索廣告優(yōu)化思路之地理位置優(yōu)化

很多時候，我們會忽略地理位置的優(yōu)化，在關(guān)鍵字和廣告優(yōu)化的提前下，我們可以根據(jù)地理位置的數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。

搜索廣告優(yōu)化思路之設備優(yōu)化

在投放廣告的時候，我們可以根據(jù)情況調(diào)整設備的出價比例。一般情況下，移動端是比PC端的點擊費用低的，我們可以將移動端費用進行降低，當然，不要一下子降得很多，一點一點降低，通過數(shù)據(jù)反饋再進行進一步的調(diào)整。

 

動態(tài)搜索廣告定義

圖中為動態(tài)搜索廣告展示形式

動態(tài)搜索廣告的定位方式為將用戶在 Google 上的搜索與您網(wǎng)站上的具體網(wǎng)頁進行匹配，不需要關(guān)鍵字就能擴大您的覆蓋面。

 

動態(tài)搜索廣告定位方式

所有網(wǎng)頁

網(wǎng)站所有頁面的內(nèi)容都可能被搜索詞觸發(fā)，此定位流量最大，但如果網(wǎng)站產(chǎn)品品類繁雜，廣告語很難涵蓋所有產(chǎn)品，會造成廣告語與用戶搜索意圖不符。

類別

根據(jù)您的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)得出的網(wǎng)站中的網(wǎng)頁的主題。按主題整理多組著陸頁。你可以決定要定位哪些網(wǎng)頁組、如何對類似的網(wǎng)頁進行分組，以及粒度級別。

特定網(wǎng)頁

網(wǎng)頁內(nèi)容：網(wǎng)頁內(nèi)容中包含指定字詞時才可能被搜索詞觸發(fā)。這要求網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品息息相關(guān)，且內(nèi)容應相對集中，一個頁面上不要出現(xiàn)太多產(chǎn)品。

網(wǎng)頁標題：網(wǎng)頁title中包含指定的字詞時才可能被搜索詞觸發(fā)。這要求網(wǎng)頁要有較好的SEO優(yōu)化，確保網(wǎng)頁標題與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)。

網(wǎng)址：網(wǎng)址等于：定位具體的網(wǎng)站；網(wǎng)址包含：定位網(wǎng)址中包含特定字符串的網(wǎng)頁

動態(tài)搜索廣告優(yōu)勢

動態(tài)搜索廣告不需要設置關(guān)鍵詞，可以節(jié)省很多的時間；廣告內(nèi)容可以根據(jù)搜索更新，匹配度更好；自動生成和搜索內(nèi)容密切相關(guān)的標題，為關(guān)鍵字廣告補充流量。

動態(tài)搜索廣告優(yōu)化思路

動態(tài)搜索廣告可以從廣告組出價、搜索字詞和搜索網(wǎng)址、排除定位條件、地理位置和設備優(yōu)化這五個方面進行優(yōu)化。